无垠博客

        「天下没有白吃的午餐」，所有的「免费」形式，其实是同一件事的变形：把钱从一种商品转移到另一种商品，从这个人转移到另一个人，从现在转移到以后……不管用哪种方式，一定得有人买单。

《免费！揭开零定价的获利祕密》——克里斯．安德森／著；

        即使是商业意义的「免费」，意思和商业模式也很广。有时「免费」不是真的免费。「买一送一」只是两个半价的另一种说法。「内附赠品」的意思，其实是指整个产品售价已加计赠品的成本。「免运费」通常意指运送成本已经加进产品的价格。

        有时，免费当然是真的免费，但这不算是新的经济模式。「免费样品」只是行销手法，意在引介某种产品，激起消费者心中的一丝丝亏欠感，也许能够促使他们去购买按照原价出售的商品。「免费试用」可能真的免费，却限制时间，而且除非付费，否则可能很难停止试用。加油站的「免费打气」，经济学家称之为「附带产品」（complementary good）——提供这种免费产品（自己为轮胎打气）的目的，是要消费者注意到付费产品（加油站卖的口香糖、汽油等各种东西）。

        然后，还有靠广告赞助的媒体产业，从免费接收的无线广播和电视，到大部分的网站都是。靠广告赞助提供免费内容，这种商业模式可以追溯到一个多世纪前由第三人（广告主）负担费用，第二人（消费者）就能免费取得内容。

        最后，有时免费真的是免费，而且确实是一种新模式。这一类免费，大多出现在网络上，边际成本接近零的数字经济在这里发挥了影响力。大部分使用者利用相片分享服务网站Flickr，真的不必花钱（Flickr甚至不放广告）。Google提供的大部分服务同样也免费、不登广告，就算是循媒体广告模式，也是换个方法套在软件和服务（如Gmail），而不是用在内容。然后，又有维基百科和博客空间等令人称奇的「礼物经济」（gift economy），背后的驱力都不是为了钱，而是出于维护名声、引人注意、表现自我等动机。

        所有这些，可以分成四大类「免费」，其中两类是旧的，但仍在不停地进化，另两类则随著数字经济而兴起。进一步探讨之前，先回头谈谈所有的「免费」形式，其实是同一件事的变形：把钱从一种产品移转到另一种产品，从一个人移转到另一个人，从现在移转到以后，或者先进入非金钱市场，之后再回来。经济学家把这些称作「交叉补贴」（cross—subsidy）。

交叉补贴的世界
        交叉补贴是「天下没有免费的午餐」这句话的精髓。意思是说，不管用哪种方式，一定得有人负担食物成本，不是由你直接买单，就是由提供免费食物对自己有利的第三人负担。

        有时人们是间接付款而取得产品。你读看的免费报纸是靠广告收入印刷，而广告支出是零售商营销预算的一部分。营销预算已经算进获利率里面，所以你（或者你身边的某个人）最终是以购买更贵的产品作为付款方式。你也需要付出时间读报，由于别人看到你阅读的报纸，因此形塑了你的名声。超市的免费停车场，是利用产品售价来支付。免费样品则靠有人购买付费产品来补贴。

        礼物经济裡的交叉补贴，比较委婉而不著痕迹。博客供人免费阅读，而且通常不夹带广告，但这不表示你每次造访都不涉及任何交换价值。看了免费的内容，你的回报是注意到某位博客的帖子，不管是造访，还是连接，都能强化名声。这位博主可以用这个名声得到更好的工作，提高网站排名，或者找到更多的顾客。有些名声加分可以化为财务进帐，但我们很难预测确实的路径，因为每次都不一样。

交叉补贴可以用几种不同的方式运作：
● 付费产品补贴免费产品。赔本出售的商品是业务的命脉，从爆米花补贴赔本电影，到餐厅卖贵的葡萄酒补贴便宜的餐点都是。「免费」则更进一步，一种东西不是用远低于成本的价格出售，而是完全免费奉送。这可以是「内附免费赠品」的噱头，或者像免费样品那样常见。这种「免费」形式是我们熟悉，相当直接的古老经济模式，所以这里不谈太多。
● 日后付费补贴现在免费。免费手机绑定套餐两年，就是这种时间补贴的典型例子。它只是把电话服务从销售点的收入转移为以后每年持续不断的收入。这种做法，等于用将来的你，补贴现在的你。电信公司希望你不会看到将来每一年的电话服务花费是多少，而只看到今天就能取得的免费手机而动心。
● 付费者补贴免费者。从男人花钱才能进夜总会，而女人免费进场，到「孩子进场免费」，到富人缴税比较多，没那麽有钱的人缴税比较少（有时一毛钱也不必缴）的累进课税办法，根据付费的意愿或能力，把市场区分成几个群体的做法，是定价理论的传统基础。「免费」将这种做法推进到极端，把这个概念延伸到一群消费者可以免费获得产品或服务。业者希望免费的消费者能够吸引（即上例中的女人）或者带来（即上例中的孩子）付费的消费者，或者一部分的免费消费者摇身而成付费消费者。当你信步走过拉斯维加斯迷人的场所，欣赏那些华丽的内部装潢，你的视觉享受是免费的；拥有那些东西的人期望有些人会停下脚步，赌上一把，或者买点东西（最好两者兼有）。

在交叉补贴的广大世界中，「免费」模式通常有四类。

第一类免费：直接交叉补贴

免费东西：吸引你掏钱购买另一样东西的任何产品。
免费对象：愿意以「某种方式」付费的人。http://www.immensitygao.com/

        沃尔玛（Wal-Mart）推出DVD影音光碟买一送一的活动时，DVD是赔本出售的商品，售价低于成本，目的是吸引你来店，然后付钱搬走一台洗衣机或者能让沃尔玛赚到钱的其他商品。任何一套产品和服务，从银行的业务项目到手机的通话办法，每一个环节的价格，往往由心理因素（而非成本）决定。你的移动电话公司也许不能从你的每月通话秒数赚到钱—它把通话费率压得很低，因为它知道这是你挑选电信公司的首要考量，但是你的语音留言月费就有利可图了。企业会把产品组合里的某些产品价格订为零（或者接近零），好让获利不错的其他产品更容易卖出去。

        这是吉列交叉补贴法的延伸，愈来愈多的产业正在跟进。市场可以定义得多广？科技在这方面可以给企业更大的弹性，允许它们更有富于免费赠送产品或者服务，以促销其他产品或服务。例如瑞恩航空打破行规，把自己定位成类似提供全套服务的旅行社，而非销售机位的供应商。你的信用卡免年费是因为你向零售商买东西，银行再向零售商收取服务费来创造收入。零售商又把他们负担的费用转嫁给你。（当然，如果到了月底你没有缴清帐款的话，银行会收你利息，赚得更多。）

第二类免费：三方市场

免费东西：内容、服务、软体，及其他。
免费对象：每一个人。http://www.gaodage.com/

        根据「免费」建立起来的经济，最常见的是三方系统（three-party system），也就是第三人付款，参考前面两方之间免费交换所创造出来的市场。听起来很複杂？其实，你每天都会碰到它。这几乎是所有媒体的营运基础。

        传统媒体模式中，出版商提供免费（或者接近免费）的产品给消费者，然后由广告主付钱参与这个过程。无线广播让人「免费收听」，电视则让人「免费收看」。同样的，报纸和杂志的发行者向读者收取的价格，也无法支持产品制作、印刷和流通的实际成本。他们不是卖报纸和杂志给读者，而是把读者卖给广告主。这就是三方市场。

        从某种意义来说，网络的出现，让媒体的商业模式延伸到许多行业。这不只是一切都由广告主支付的概念。媒体公司靠免费内容赚钱的方式有许多种，例如出售和消费者有关的资讯、品牌授权、「增值型」订阅、直接电子商务。现在网络公司的整个生态体系正围绕著相同的一套模式不停壮大。

        经济学家把这种模式称作「双边市场」（two-sided markets），因为有两组截然不同的使用者群体，相互支撑而产生整合效应：广告主付钱给媒体，以接触消费者，消费者再回过头来支持广告主。最后付钱的人是消费者，但只是间接支付较高的价格，因为营销成本垫高了产品定价。这也适用于非媒体市场，例如免年费信用卡让消费者多刷卡买东西，发卡银行就收到更多的刷卡处理费；免费提供操作系统工具给应用软件开发商，吸引更多的消费者来到系统平台。每一种情况中，成本分散或者遭到隐藏，让消费者以为最初的产品免费。

第三类免费：免费增值

免费东西：搭配付费加值（Premium Paid）款的任何东西。
免费对象：基本款使用者。

        免费增值（freemium）这个名词，是创投家威尔森（Fred Wilson）创的。这是网络商业模式最常见的一种。免费增值有一些不同的形式：内容从免费到昂贵分级，或者有些网站会有赠、增值付费「专业」（pro）版或软件，功能比免费版要多（例如Flickr是免费的，Flickr Pro则收25美元年费。）

        这听起来也很熟悉。从香水专柜到街角，不是到处都看得到免费样品的模式吗？

        没错，但有相当大的不同。传统的免费样品是指促销用的糖果或者把尿布寄给新手妈妈。由于这些样品有真实的成本，製造商只能少量赠送—期待消费者用上瘾，以刺激更多的需求。

        但是对数字产品来说，免费相对于付费的比率倒转了过来。典型的线上网站是采用「5%守则」——5%的使用者养活其他所有的人。免费增值模式的意思是说，每有一位使用者付费取得网站上的增值服务，其他十九个人就能免费获得基本款。这套办法行得通的原因，在于服务十九个人的成本非常接近零，到了可说不必花一毛钱的地步。

第四类：非金钱市场

免费东西：人们选来赠送，不期待付费的任何东西。
免费对象：每一个人。

这可以有几种形式：

礼物经济
        从维基百科1200万篇文章，到Freecycle供应的几百万件免费二手产品，我们发现，金钱不是唯一的动机。利他精神一直都存在，但网络给了它一座平台，单一个人的行动因此也能产生全球性的冲击。就某种意义来说，流通成本为零，使得分享成了一种产业。从货币经济的观点来说，这个产业看起来是免费的——其实，看起来像是不公平竞争—但这其实凸显出我们衡量价值太过短视，至于创造出来的价值到底有多少，相形之下显得没那么重要。

        分享的动机，可以是重视名声和希望引来注意，也有可能是一些比较不容易衡量的因素，例如表现欲、好玩、结缘、满足，以及单纯的自利（透过Freecycle或Craigslist等网站送出东西，就不用费事跑一趟垃圾场）。有时，赠与并非刻意，而是被动的。只要你公开网站，都会在无意间给Google资讯，就像你把铝罐给了在资源回收桶捡拾垃圾的游民，即使你本意并非如此。

劳力交换
        想要看免费的色情图文，就要会解开一些验证码（Captchas）。验证码是指一堆混杂的文数字，用来阻挡垃圾信息机器人（spam bot）。说来讽刺，你做这件事，等于用人的型样比对技能，辨识其他某个网站上的验证码，协助被挡在门外的垃圾讯息登堂入室。那些讯息机器人觉得你帮他们做的事，比起让你看养眼图片用掉的带宽要有价值。对他们来说，这是一只黑盒子，他们把验证码丢进去，然后取出辨识好的文数字。但在盒子裡面，却有成千上万人付出无心的免费劳力。在Digg给新闻报导下评论、在Yahoo知识（Yahoo Answers）投票，或者使用Google的411服务，也是在做同样的事。每一次你在Google搜寻资料，都在协助这家公司改善它的广告定向演算式。

        每一种情况中，利用服务的行为都会创造某种有价值的东西，例如改善服务本身，或者可以把产生的资讯用在别的地方。不管你是否知情，你都在拿自己的劳力，交换免费的东西。

剽窃 
        网络音乐是这方面最好的例子。在数字复制和点对点流通（peer-to-peer distribution）夹杀之下，音乐的真实流通成本真的掉到谷底。这是产品单单因为经济的地心引力（不管有没有具体商业模式）就变成免费的绝佳例子。那个力量是那么强大，连法律、著作权保护、罪恶，以及唱片公司为防止剽窃而想出的种种对策，全都拿它没办法（而且到现在还是一样）。有些艺人干脆让作品在网络上免费下载，作为演唱会宣传、贩售商品、授权和取得其他付费形式的方法。但也有人听天由命，相信音乐不是赚钱的营生。他们是为了其他的理由而做音乐，例如好玩，或者创意表现。大部分音乐人当然本来就一直抱著这样的态度。

第三种价格
        本书谈的主要是两种价格—要付费和免付费，但有时也不能忽略第三种价格：比免付费还少。没错，那是指负价格：有人付钱请你使用某种产品或服务。

        这比你想像的还要常见。网络上可以看到这股趋势，例如微软付钱给你使用他们的搜寻工具，但其实这在传统营销已行之有年，例如立即折抵和现金退款、现金奖励、飞行里程，以及使用信用卡或者认同卡所获得的红利点数。

        当然，真的比不花钱还少的情形非常少见；大部分情况是，你的钱包迟早都要打开。但这些办法之所以耐人寻味，是因为它们不是真的免费，消费者却经常以为是真免费。

        比方说，现金退款引起的心理感受，完全不同于一开始就少花这笔钱。曾有一些研究，探讨人们买一辆新车（讲得准确一点，应该是贷款来买），如何花用因此领得的1000美元返现（或者任何金额的）支票，发现他们用这笔钱就像中彩票一样把它当作意外之财，而实际上那不过还是那笔贷款，将来还是要还的。男人买高尔夫球杆常被妻子阻止，但有了现金退款就没问题了，虽然这些妻子也知道未来几年还是要还钱，和信用卡债务没有两样。

        艾瑞利（Dan Ariely）在他写的《谁说人是理性的》（Predictably Irrational）提到负定价（negative pricing）的范例。有一次，他告诉麻省理工学院史隆商学院的学生，他准备朗诵惠特曼（Walt Whitman）的《草叶集》（Leaves of Grass），但不知道应该怎么算钱。他发一份问卷给所有的学生，其中一半看到的问题是：是不是愿意花10美元听他读诗。另一半看到的问题是：如果他给他们10美元，他们是不是愿意听他读诗。然后，他问所有的人相同的问题：他朗诵的诗分短、中、长三种版本，他们愿意各花多少钱？

        最初发的那张纸，行为经济学家称为「心锚」（anchor），也就是固定消费者对合理价格的感觉。这对他们最后怎么花钱，有极大的影响。上例中，被问到是否愿意花10美元的学生，平均愿意花1美元听短诗，2美元听中等长度的诗，3美元听长诗。

        在此同时，心锚被定为相信艾瑞利应该付钱给他们的学生，的确这么要求：付给他们1.30美元听短诗，2.70美元听中等长度的诗，4.80美元忍受长诗。

        艾瑞利指出，马克吐温笔下的汤姆（Tom Sawyer）做到了这件事。汤姆让其他男孩以为他漆篱笆的差使十分不凡，心生羡慕，不但甘愿代劳，还付钱给汤姆好取得这项特权。但是，的确有人付钱给人，去做本来该由别人付钱给他们才做的事。上面的故事其实带有警世意味。马克吐温说：「英国一些有钱的绅士，驾驶四轮载人马车在炎炎夏日还能一天走上二、三十哩，因为这个特权是他们花了大钱才享有的；但如果有人给他们工资做这件事，那就变成工作，他们肯定不干。」

        这些例子就是CD宝贝（CD Baby，线上最大独立音乐经销商）创办人席佛斯（Derek Sivers）所说的「可逆商业模式」（reversible business model）。洛杉矶的音乐俱乐部，就是现实世界的投影。想在俱乐部演奏的乐团，必须付费，而不是由俱乐部花钱请他们来演奏。乐团重视这样的露脸机会，胜过现金收入，因为如果表现不错，他们有机会窜起。

        丹麦有家健身中心的入会办法规定：只要你每个星期至少来一次，就不必缴费。不过，如果一个星期没来，那个月就得全额付费。

        从心理层面下手的这种设计，效果很棒。当你每个星期都去，你会觉得自己很健康，有健身中心真好。可是最后，你一定忙得抽不出时间，有个星期没办法去。那时，你就得缴费，但你只会怪自己。和一般健身中心你付了钱却没去的情形不同，你的反应不会是取消会员资格，而是去得更勤。

        FreeConferenceCall.com的获利来自电话公司，而不是顾客，因为他们知道每个人利用哪家电话公司的服务，打电话给他们。他们和电话公司谈好联盟付款办法，为每一家电话公司创造更多的长途呼叫。他们自己不付长途电话费，而是向电话公司收费，因为FreeConferenceCall鼓励呼叫者支付那些费用。

        每一个例子中，聪明的公司都扭转了平常的资金流向，不是把某些东西变成免费，就是其他公司收费的东西改由自己支付。这些观念不需要特别用到什麽高科技。他们只是针对价格，发挥创意，动了一点创业家的脑筋。（摘录整理自第二章）

《作者简介》
克里斯．安德森（Chris Anderson）
        在网络新经济这个领域，安德森被誉为是论据最充分且观察最犀利的作者。他的一系列观点超越时代的文章及著作，不只定义了新经济里的数种关键趋势，也描绘出这些趋势所代表的新商业模式与商机。 2007年获《时代》（Time）杂志选为「全球最具影响力100位人士」之一。